98 por ciento del público se sienten más inclinados a comprar de una marca tras una estrategia de marketing de experiencia Más de seis de cada 10 marcas aseguran que estas estrategias de mercadotecnia tienen un efecto concreto en las ventas Para los negocios B2B, en tres cuartas partes de los casos se considera estos proyectos como su herramienta más útil Hay varios elementos que distinguen a los consumidores más jóvenes, en especial los grupos de millennials y de la Generación Z, frente a sus predecesores. De inicio, sus metas de vida se alejan de formar una familia y están más cerca de los objetivos medioambientales. También tienen una forma de interactuar con los contenidos y sus intereses son radicalmente distintos a los del resto de la población. Al mismo tiempo, le ponen un valor especial a la experiencia.

De acuerdo con INC, esta valoración de la experiencia por encima de otros elementos fue un fenómeno que iniciaron los millennials y continúa teniendo un impacto en los hábitos jóvenes. Marketing Week apunta que, en este sentido, estas poblaciones incluso le ponen un peso mayor que al de las posesiones. Incluso, en datos de Forbes, es algo que llega a influir en el comportamiento de sus predecesores. Por lo mismo, es una gran oportunidad de marketing.

Marketing de experiencia, ¿adecuado para todos?

A pesar que se tiene bien identificado esta preferencia entre los consumidores, parece que no hay gran esfuerzo de parte de las marcas para proporcionar estos proyectos. En datos del Departamento de Investigación de Merca 2.0, hasta las formas más sencillas de experiencia en los entornos digitales (como concursos en redes sociales) no están entre las favoritas de la audiencia. Así, se podría pensar que se necesita de una gran inversión para hacerse notar.

Tal vez sería una concusión acelerada. En una entrevista con Merca 2.0, Enrique Valladares, Director Regional para Latinoamérica en Acquia, apuntó que no es necesario contar con un presupuesto estratosférico. Apunta que, con la democratización del cloud computing y el open source, hasta las marcas pequeñas pueden crear una experiencia de marketing valiosa. Cree que “con estas características, es posible llegar al mercado con grandes propuestas de valor”.

Personalización: La clave (y el problema) principal Hay un par de elementos que distinguen una buena estrategia de marketing de experiencia de una campaña para el olvido. De acuerdo con Webolutions, implica reconocer a los usuarios como agentes activos en el proceso de promoción comercial. Y según Business2Community, implica reconocer el valor de la personalización. Pero esto trae otro reto. Las estrategias que se ajustan a los gustos y preferencias de cada usuario requieren que la marca recolecte datos.

Algo cuando menos inconveniente en una era donde los consumidores no quieren que nadie acceda a su información personal. Pero Valladares apunta que hay una solución sencilla.

Considero que hay tres elementos a considerar para converger la privacidad con las ventajas que trae la segmentación y personalización. Transparencia, congruencia y confidencialidad. Al cumplirlos, el público está abierto a compartir sus datos a cambio de una mejor experiencia.

Retos a futuro de la experiencia Claro, estos desafíos de privacidad y capacidad son relativamente generales. Al menos en el corto y mediano plazo, todas las empresas tendrán que enfrentarlos tarde o temprano. Pero, ¿qué barreras se aproximan para este año particular. Martech asegura que en 2020 las marcas deben vigilar una experiencia fluida a lo largo de todos los canales. Según Finances Online, la gente demandará más Realidad Virtual y eventos live. El experto de Aqcuia tiene otras ideas:

Me parece que el gran reto es la ejecución. Las marcas invirtieron mucho en transformación digital con la experiencia del cliente como meta principal. Pero sus resultados no han sido muy buenos. Será fundamental establecer objetivos concretos de innovación en paralelo a grandes proyectos disruptivos que impacten al consumidor para mantener la lealtad. Y, por supuesto, hay que sumar ciberseguridad, confiabilidad de las plataformas y en el manejo de los datos.